11月7日，首届中国水果互联网上海论坛召开，农本咨询创始人贾枭受邀做主旨演讲。本文依据录音整理，有删减。

一个共识

这次参会，我是抱着学习的目的。熟悉农本咨询的人都知道，我们从事乡村产业品牌化战略设计。刚才，我一直认真聆听各位嘉宾的发言，很多东西对我来讲是全新的。

实践中，我们深刻理解了“产业发展，品牌赋能”。在农本咨询合作过的全国上百个农业地区中，不少是果业地区。果业是品牌化的重要领域，主要原因是我国水果产业同质化严重，同时因生鲜行业的特点，品牌化迫切性较高。过去这么多年的实践中，我们合作的不少果品产业，它们在品牌建设中，许多也是借助互联网为产业赋能。品牌化、互联网都是赋能产业的手段，两者之间也有关系。

关于互联网和农产品品牌，以及品牌和产业的关系，早在2015年“首届‘互联网+革命老区’发展论坛”上，阿里巴巴创始人马云老师就有过论述：“……将洛川苹果推向年货节不是将销量作为目标，因为陕西本地人知道洛川苹果好，但在全国范围来看，新疆的阿克苏、烟台的红富士知名度远远胜过洛川苹果，希望通过平台让洛川苹果获得更多消费者认知，再过一年两年，洛川苹果会真正成为具代表性的农产品品牌，从而带动整个产业……”马云老师认为，电商不光卖货，也宣传品牌。品牌强大了，产业就能更好地发展。我不敢说这是电商和农业关系的最早论断，但从实践看，这个观点非常正确。我们看到，但凡农产品电商做得好的地区，这些地方的农产品品牌就比较知名，产业发展水平也比较高。因此，“电商兴牌，品牌强农”是不争的共识，这也是我今天和大家交流的一个前提。

直观看，用传统的方式打品牌，见效较慢。如果借助互联网打品牌，成效会较快呈现。比如农产品电商可以让一个新产品一夜走向全国，也能让这个产品“一夜成名”。因此，近年来，不少地区借助互联网加速产业发展，在品牌建设和产业发展方面，成效显著。接下来，我就和大家汇报一个农本咨询的案例，看一个土特产的互联网化之路。

富平实践

今年4月25日，国家乡村振兴局《乡村振兴简报》通报陕西省富平县做强做大“土特产”文章的经验：富平柿饼、富平奶山羊产业克服疫情带来的种种困难，逆势而上，富平柿饼2022年销量比2021年同比增长42%，富平羊奶粉在前一季度实现销售15%增幅。

对许多三农人和电商从业者而言，“富平柿饼”不是一个陌生的农产品。去年5月，我们受邀考察富平柿饼品牌建设。因为彼此认同，我们和富平县很快牵手合作，去年7月份项目启动，9月份拿出方案，11月开启品牌升级战略。截至2023年2月底，2022年富平柿饼销售季，富平柿饼品牌红遍全网，富平柿饼畅销大江南北，富平柿饼销售取得史上最好成绩：三家企业销售额过亿，销量增加几倍甚至十几倍的有十多家，富平柿子全产业链产值突破65亿元……

富平柿饼“大卖”有许多原因，“品牌升级”是一个主要原因。去年我们调研时，正是富平柿饼的“艰难时刻”：由于2021年富平柿饼原料“大尖柿”减产，当年富平柿饼产量锐减，富平柿饼成本高，销售企业没柿饼收，富平柿农没柿饼卖。与此同时，因为是网红产品，所以不少外地柿饼冒充“富平柿饼”，品牌假冒现象严重。同时，2022年富平柿子丰收在望，“卖难”情绪在广大富平柿农中普遍蔓延。在此背景下，如何解决丰收年的“卖难”，成为急需解决的难题。通过研究，农本提出“富平柿饼甜蜜中国”品牌升级战略，旨在通过品牌升级，激活市场活力，推动产业升级。

因为理念相同，农本方案得到富平县领导和广大柿农的高度认同。很快我们双方开始谋划战略实施。大家知道，2022年新冠疫情防控很严，常规品牌推广方法难以操作。因此，一个通过互联网推广品牌的想法在我们脑海中逐渐形成。

2022年10月29日，央视新闻频道《在希望的田野上》专题报道“富平柿子大获丰收”。当天晚上，我同富平县领导沟通，建议以此为契机，开始“富平柿饼甜蜜中国”短视频全民转发。11月1日，富平县召开“‘富平柿饼甜蜜中国’全民代言动员大会”，号召全县80万人民用微信朋友圈转发富平柿饼短视频。全民转发的第一条短视频就是央视报道《富平柿子大获丰收》，央视新闻经县融媒体中心剪辑，嵌入“富平柿饼甜蜜中国”广告，一小时转发量过10万+，拉开了“富平柿饼甜蜜中国”全民代言的序幕。

此后，富平人民创造的各类“富平柿饼甜蜜中国”短视频层出不穷。一方面，因为柿饼加工生产场景唯美，很有“乡愁感”；另一方面，县政府和多个团队合作，创作了第一批富平柿饼短视频，激发了老百姓的创作热情。据统计，截至去年春节前，“富平柿饼甜蜜中国”短视频创作了500多条，其中转发量超过“10万+”的有几十条。

因为广泛转发，通过人际传播裂变，富平柿饼短视频成了去年土特产传播推广的一个热点，不光市场关注，也引起各行业的关注。不少人说，去年富平柿饼短视频传播效果，如果按广告投放，需得几百万元。更为重要的是，富平柿饼互联网传播激活了市场需求，许多以前没有和富平合作的商家，纷纷找上门。

同时，线上推广也带动了线下宣传，我们举办了富平柿饼品牌升级战略发布会，召开“首届富平柿饼全球经销商大会”，通过各种方式，激活富平柿饼营销网络。所有这一切，不仅推动了富平柿饼的大卖，也改变了富平县这样一个内陆县人民的观念。现在，富平人已经习惯了用短视频等互联网技术，推广家乡土特产。用互联网语言传播产品文化，已经成为富平人民的常态。

品牌的叫响，不仅增加了老百姓收入，也提升了从业者信心。今年9月，富平柿饼品牌推广“上天”。就在前几天，9家富平柿饼企业自发联合组成了“富平柿产业集团”。我认为，这彰显了品牌的力量，是富平柿饼品牌战略升级成功的结果。品牌激活市场，品牌促进合作，品牌促进产业升级。这也是富平柿饼品牌互联网传播的结果，是互联网赋能富平柿饼产业的生动写照。

三点认识

1、产品是基础

我认为，不管如何迭代更新，互联网并没有改变商业的基本逻辑——产品是基础，产业是根本。离开了产业谈任何“+”都是空谈。并且我们看到，这些年出现的网红水果，无一例外都是“新”“特”“优”。会前，我和果业老前辈杨杰老师交流，说到几个中国苹果新品种的市场表现，它们的地头收购价都很高。因为产品好，所以被许多人追逐。做好产品，就会得到互联网的追逐。因此，不管出于怎样的想法，种好水果是“水果互联网”的前提和基础。

2、品牌是灵魂

品牌是流量，品牌是溢价，品牌是终极差异化。大家都说新西兰佳沛猕猴桃，我完全有理由相信，我们中国人可以种出比佳沛猕猴桃更好的猕猴桃。但是要打赢佳沛，还需要强大的品牌。品牌需要时间的沉淀，但是现在许多果业人、农业人很浮躁，没有耐心等待品牌的成长。这一点必须注意，也要改变。

3、互联网是销售平台，也是宣传平台

应该说，互联网对我国农业发展贡献巨大。最早出现的电商，使得许多好农产品脱颖而出。互联网不光是一个精准的销售渠道，也是一个高效的传播平台。我们发现，但凡新零售做得好的农产品，品牌知名度就高，供应链也强，产业发展质量就高。这是电商赋能的结果。用好互联网，做强品牌，振兴产业，是这个时代的共识，也是我们共同的使命！