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2014中国果业品牌化战略实践与思考
文章分类:品牌建设 | 发布时间:2018-04-02 | 发布部门:陕西省果业中心 | 文章来源:中国水果门户网
  •     浙江大学CARD中国农业品牌研究中心原常务副主任  贾枭(微信号:HZsimple)

        自2013年以来,中国农业领域发生了一系列重大而深刻的变革,出现了很多新名词、新概念和新事物,我以为从某种角度说,和三只水果关系重大。

        我想几年前不可能做到一只水果还长在树上就可以售卖,但今天褚橙做到了;另一只水果就是以中国民营企业家教父柳传志先生命名的柳桃;第三只水果就是潘石屹先生所代言的甘肃花牛苹果。

        在某种意义上,这三只水果是2013年以来中国果业乃至农业界的热词。

        2014年,三只水果的精彩继续演绎:今年的10月13号,褚橙全球预售;“十一”过后,柳传志先生向互联网达人求教“卖桃妙招”,在刚刚过去的万圣节、光棍节上,柳桃和佳沃蓝莓“搞怪”、“卖萌”,和消费者密切互动。还有甘肃这个以前较少出现在人们视线中的西部农业省,依靠电子商务快速发展,一些不可思议的事情也在发生:甘肃礼县苹果因一场意外的冰雹而受灾,但通过电商和网络,受灾果不仅售卖完毕,而且大卖成功。

        如果将这些归纳为一个关键词的话,就是变化。

        首先,果品消费已经发生了重大的改变和升级。从以前的吃得饱到吃到好,到要吃的有面子、有内涵。从今天看,一只水果不再只是水果,它或许包含太多的含义。比如很多人对柳桃的消费不只是看成一个普通的猕猴桃,对褚橙的消费也不再看作一只普通的冰糖橙,其中寄托了太多的情感。

    其次,中国农业有“搞头”,就是有“干头”。从2011年到现在,各类工商资本投资农业累计达到5000亿元,如果把相关的投资统计在内的话,达到一万亿元左右。万亿工行资本跨界务农代表的是一个信号,当中国传统农业面对社会的大转型时期,农业孕育着巨大的商机。

        第三点,从某个角度说,中国农业缺少品牌。汪峰想上头条,很难上的去,因为明星事件太多了。为什么褚橙、柳桃和潘苹果这么容易上“头条 ”,是因为中国果品缺少品牌,新事物容易被关注。

        与此同时,我们很多人知道这三只明星水果这个不是通过CCTV的广告,而是通过移动终端,通过手机微信、朋友圈知道了褚橙、柳桃和潘苹果。这表明,时下信息传递和营销方式已发生巨大改变。

        判断一个行业是否有干头,首先要看这个行业有无大的市场需求。中国市场有很多特征,“13亿人口、一日三餐”是中国农产品市场最大的特点。对普通老百姓而言最关系嘴巴和菜篮子。我们在为自己的每一餐所吃的食物的安全而忧心忡忡。在我看来,全社会对食品安全的关注是最大的市场需求,中国农产品食品最大的市场需求来自这里。

        其次,判断一个行业是否有干头,要看这个行业中的精英,尤其是这个社会中的精英人群在做什么。万亿资本跨界务农,在中国的历史上是从来没有的事情。工商业务农看到的是从传统农业在现代农业转型中所孕育的巨大商机。

        第三点,中国的本质是农业,新一届政府提到的口号是“中国梦”,其本质就是“三农梦”。中国农业梦能否实现,关键看中国农业的品牌梦能否实现。我们往往看到的现实是,一流产品,三流价格,甚至无人问津。刚刚说到的预售,网上赣南脐橙价格是每斤4.5元,但同期美国的SUNKIST(新奇士)脐橙,每斤价格14.5元,和赣南脐橙相差10元,其中的差距就是品牌化!

        中国果业进入品牌化时代!

        首先是市场需求发生了重大的改变——消费升级以及品牌指引。当面对那么多橙子的时候,选择谁就是品牌指引。我们需要简单,简单的本质就是品牌。其次,做品牌有很多种方法,但万变不离其宗。品牌的基石是品质,但对品质提出了更高的要求,就是品质的透明化。我们对一个事物的信任多缘于其过程中的信息互通。对营销而言,最大的挑战就是新思维、新方法和新手段。

        一只好果品的形成,受其得天独厚气候条件和生长环境,以及标准化的生产管理过程,一个商品的形成得益于在优质产品基础上后期商品化的处理与加工。但是一个品牌的形成,本质就是构建起和消费者间的信任关系。这里的信任关系是商品信任关系或是服务的信任关系。

        农业品牌有三种类型的品牌——公用品牌、产品品牌和企业品牌。

        公用品牌提供的是独特的产品利益与价值。今天之所以有柳桃,得益于四川蒲江县人民政府对蒲江猕猴桃产业和蒲江猕猴桃公用品牌的打造。国内消费者对果品的认知基础就是公用品牌。很多人未必知道赣南脐橙,但会知道赣州脐橙或江西脐橙。这是对场地背书的理解,产地背书也是一种公用品牌。

        产品品牌提供的是消费需求和购买理由。佳沃的猕猴桃有三个品牌,其中大家知道最多的是“柳桃”,它是最高端的。另外还有“佳沃”和“悠然”两个品牌,三个品牌的定位完全不同。

    图片:佳沃集团总裁陈绍鹏

        企业品牌提供的是价值承诺与背书。佳沃公司不只是做水果,还做茶叶。佳沃最终打造的是佳沃的企业品牌。佳沃集团对整个佳沃农业投资的回报,它看到是佳沃的品牌回报。佳沃的品牌目标等同于可信赖的农产品食品,这是佳沃农业的战略意图。今天在座的有很多新农人,也有很多自己在做品牌,就一定要做好自己平台的战略定位,当然,战略定位要依据自己的人财物的匹配程度以及对资源的整合能力。为什么大家为什么会如此关注柳桃?那是因为联想控股以及柳传志先生近三十年的商业信誉和积累。如果今天不是柳传志先生种猕猴桃,我想柳桃或许得不到这么多的关注。一个想真正基业长青的企业、公司或商业组织,会把品牌视为自己的生命,因为品牌是其生意和利润持续来源的基础。

        中国果品市场消费认知的基础是区域公用品牌,这是做品牌的基石。关于这个基石的概念,很多人想不通。这些年我一直坚持的一个观点就是如何在区域公用品牌的基础上去创建企业品牌。因为公用品牌存在的意义,是帮助企业更好地做市场,帮助产业增效,帮助农民增加收入。公用品牌不只服务一两家企业,公用品牌的目的是服务所有产业从业者,产业者不只有龙头企业,还有众多的果农。

        在中国农产品区域公用品牌创建中,我把它叫做“中国式路径”,因为做农业不能不懂政治。在中国,农业从某个层面上说是政治命题,而不仅仅是个经济命题。新一届中央政府提出的要淡化,或逐渐退出政府在农业中的主导地位与功能,这不是说不要政府参与,而是要政府更好地引导或主导。

        中国农业的问题是两个“长”的问题,是县市长的问题和董事长的问题。县市长做平台,董事长做市场,这么多年,我们发现,凡是农业做的好的地方,一定有一批有作为的官员在主导,如陕西果业的高武斌局长,如以前主政福建抓铁观音、到河南后就抓信阳毛尖茶的卢展工书记等人。当然,光有“县市长”但没有“董事长”的配合,农业也干不好。没有石聚彬,好想你公司干不起来,没有陕西华圣,陕西的几个县市区的苹果可能就成问题,没有陈绍鹏,佳沃公司也很难做好。所以企业做好一定有一个企业家的领头,一个产业干好通常也离不开公用品牌的带动。我们也有一个说法,叫做 “有一个知农、爱农的行政长官是产业之幸,有一个雄心壮志的企业英雄是品牌之命 ”。

        公用品牌的出发点和创建动力,是某个区域对于这个产业在当地经济中的战略定位与想象。之所以一些地方出现了“苹果书记”、“柑橘县长”,那是因为这些产业在当地经济中的战略定位和意图是至关重要的,他们才会举全市或全县之力打造这个品牌。

        中国果业品牌化之道:

        第一,环境生态化。凡是地里长出来的,如果自然环境恶化了,就不可能有好的品质。而在这一点上,我们许多地方很短视。确保一个产业或品牌的可持续发展首先要确保其生态的可持续。

        其次,种植规模化。果品产业是一个特殊的产业,没有适度的规模化,很难形成影响力。是适度,面积太小也不行,太多就会有压力。品种过于集中,就会造成上市期集中的压力。包括我们知道赣南脐橙产业,纽荷尔品种占到近90%左右,就会带来脐橙上市期过于集中的后果。可以适度考虑品种的多样性,以确保产品上市周期的错峰和延长,当然这个前提是适度规模化。

        第三点,品质标准化。每个人都知道,一个好的果子的长成,除了得天独厚的自然环境外,如小气候、光照、土壤、温差等因素外,另外就是标准化的农事作业过程,果品可以差异化,但果品商品就需要品质相对标准化。这就需要果品生产管理过程的相对标准化,以及后期果品分级和加工的相对严格,以此确保品牌之下的果品品质的相对稳定。

        第四点,产销组织化。品牌化的实现,是靠千家万户的小农去实现?还是靠龙头企业为主体去实现?无疑是龙头企业!因为小农通常无法实现与大市场的对接。所以从这个角度而言,农业产业化的根本或关键问题就是龙头企业的发展!没有龙头企业带动的产业化或品牌化,会举步维艰!

        第五点,分工专业化。分工的前提不是单纯的各管一段,我更赞成在利益链接下的专业化分工,以利益为核心的链接机制。比如果品电商由专业电商团队运营,但不是简单地产品供应和销售,可以考虑采用新型的合作模式与机制。如果就这一点来讲,我认为传统农人要比新农业相对做的好。电商新农人很多时候是“二道贩子”,无法做到对所销售产品的品质的掌控。

        第六点,商品价值化。我在很多地方没有看到当地产品的独特价值,赣南脐橙的价值是什么?我们大家常提到的,“怕上火,喝王老吉”,这是王老吉的独特价值;“困了,累了,喝红牛”,这是红牛饮料的价值;包括送礼就送脑白金,这是脑白金的价值。反观赣南脐橙,洛川苹果,包括眉县猕猴桃,它们的价值是什么?

        灵宝苹果的价值定位是高原苹果,因为灵宝苹果是西北黄土高原苹果的鼻祖,从烟台引种到灵宝,从灵宝再到陕西的洛川,作为高原苹果的鼻祖,灵宝苹果的独特价值是脆香甜,最适合中国人的口味。

        很多人对酥梨的需求和认知是可以润喉润肺。在陕西蒲城酥梨的产品品牌价值创意中,我们提炼出之前属于行业品类的共性价值,但让蒲城酥梨抢先独占—“蒲城酥梨,多汁多润”,并以此成为蒲城酥梨的价值传播。我们做的案子中类似的例子很多,这里就不多说了。

        第七个,品牌符号化。品牌符号是解决消费者对产品的认知与理解,如利益认知。农业品牌价值,我的看法是身在农业,形在工业,其价值形成依靠文创来实现。这些年,我们团队一直倡导农产品品牌价值符号化,符号化就是将产品价值直观地演绎和表达。

        第八点,包装广告化。产品包装是最大的广告。我个人并不否认互联网基于信息传播的无限可能,但是对果品而言,绝大部分产品还是依赖传统的渠道走出去,所以我认为需要用包装传递产品价值,通过包装箱的广告化传递品牌符号与利益主张。

        第九点,传播立体化。我们有很多非常有中国特色的品牌传播方式。比如农事节庆活动和文化图腾或仪式。比如灵宝市就创建了一个灵宝苹果的文化馆,作为当地的文化图腾去展示;所有苹果产业从业者的名片都规符号化;还有会展和社区宣传等;包括中国特色的墙体广告,从某种角度上说,我认为最重要的传播是做好果品产区的传播。比如我们为了让果农种好蒲城酥梨,就要调动大家的积极性,宣传“种好五亩梨,三年买奥迪”;再比如为确保苍山蔬菜的绿色价值,我们宣传“种好放心菜,发财致富快”等等。中国的果品之乡和台湾的果品之乡的最大不同在哪里?国内的果品之乡多是一块牌子,而台湾的果品之乡更多是产地媒体场或产业图腾的生动化表达。

        上个月在陕西举办的中国猕猴桃产业大会的交流中我谈到,消费者对产品的消费能力的大小就是品牌领地的大小,这方面中国果品做的就很不够。今年我们欣喜地看到,柳桃利用新媒体去告诉我们怎么吃一只猕猴桃,有文艺青年、普通青年和潮青年的不同吃法,这些就是柳桃对消费者的产品消费知识传播与教育。

        第十点,渠道多元化。对于果品的传统渠道,我这里不过多说及。在传统营销方式当中,很少有消费者会及时反馈给我们他们的产品消费体验,但电商可以做到这一点。在与消费者沟通方面,电商具有传统营销渠道无可比拟的优势。而这种沟通会产生信任,而信任最终产生红利。

        第十一点,收益优先化。品牌的最终目的是一定要让品牌的人先富裕起来!不管是产销组织还是生产企业,还有就是广大果农。我们一直倡导要培育更多中国果业的幸福果农,因为我们相信只有让广大生产者收益,才能保障果品产业的可持续发展。

        几点思考与建议,和大家分享:

        以公用品牌为基石创建企业产品品牌是比较现实的选择。这就好比是1和0以及 6和4的关系。在一个好的公用品牌的基础上去创建企业产品品牌,好比在1后面添加0。相反,不是每个农企都像联想那样有巨大的财力去直接做6,然后再加4。我想大家还是要利用好公用品牌这个资源。

        无产品,不营销,好产品一定不愁卖,但前提是你要相信他是好产品。最近疯传的一句话叫做“没有好的产品,就像太监在喊高潮”。但现在许多电商销售,卖的人不知道产品怎么生产的,所以底气肯定不足。我们现在看到的各种铺天盖地的概念,总会有疲惫的那一天,一定会回到产品本身,最好的营销剧本就是演绎好产品的事实。

        农企竞争力的大小取决于其对资源整合能力的有无,整合资源的思想取决于组织的价值观及对农产业的理解。

        我赞成先做盟友,后作对手。让每天吃果成为所有中国人的消费习惯,大家才有机会!

        我们今天之所以还可以在这里谈做果品电商和品牌化,是因为国人对中国农产品食品安全的还没有完全丧失信心,如果有朝一日国人丧失了对中国农产品食品安全的信心,大家就再也没有机会了!


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